Psychologielexikon

Semantisches Differential

auch: Polaritäten- oder Polaritätsprofil, von C. E. Osgood entwickelte Datenerhebungsmethode bzw. Skalierungsverfahren, mit dem die konnotative Bedeutung beliebiger Objekte und Begriffe eingeschätzt wird. Der Begriff (z.B. “Auto”, “Algebra”, “Liebe”) wird von einem Probanden auf 20 bis 30 siebenstufigen Rating-Skalen eingeschätzt, die mit bipolaren Adjektivpaaren (z. B. eckig–rund, weich–hart, aktiv–passiv) gekennzeichnet sind. Der Proband wird angewiesen, gefühlsmäßig zu entscheiden, ob z.B. der Begriff “Algebra” eher dem Pol rund oder eckig zuzuordnen ist. Das Ergebnis der Einstufung repräsentiert die konnotative (assoziative) Bedeutung des Begriffes oder Objektes. Das Semantische Differential läßt sich vielfältig einsetzen, auch wenn es gelegentlich Akzeptanzprobleme bei den Probanden gibt, da es zunächst unverständlich erscheint, warum ein Begriff wie “Algebra” etwas mit “stark” oder “schwach” zu tun haben soll. Das Verfahren wird eingesetzt bei Fragen zur Einstellung, Emotion und Motivation und bei vielen angewandten Problemen, z.B. in der Werbepsychologie. Hier können z.B. zukünftige Produkte oder Produktnamen nach der konnotativen Bedeutung beurteilt werden. Nach der Einstufung eines Begriffes auf den Skalen werden die Skalen-Variablen interkorreliert. Faktorenanalysen zeigen auf, daß sich die Polaritäten meist auf drei Dimensionen bzw. dem EPA-Raum abbilden lassen: Evaluation (angenehm–unangenehm), Potency (stark–schwach), Activity (erregend–beruhigend). Die konnotative Ähnlichkeit zwischen zwei Begriffen läßt sich durch die Distanzen im EPA-Raum metrisch repräsentieren.