Psychologielexikon

Werbegestaltung

optische, akustische, olfaktorische und haptische Gestaltung von Werbeträgern sowie Ausführung von Werbemaßnahmen (z.B. Präsentationen, Events) nach bestimmten Regeln (Konsumentenpsychologie, Kunstpsychologie, Marketing): Überschriften sollten z.B. fünf bis acht Worte nicht überschreiten, Negationen und Passivformulieren sind zu vermeiden, bunte Bilder wirken sympathisch und sind leichter zu erinnern. Orientiert an den Lesegewohnheiten sollten Bilder und Anzeigen geordnet werden: Texte sollten in unserem Kulturkreis unter den Bildern stehen und nicht darüber. Eine einfache typische Schriftgestaltung (Groß-Kleinschreibung, einfacher Satz usw.) erleichtert die Lesbarkeit und damit die Wahrnehmung und Verarbeitung des Inhalts. Kurze Darbietungen stoßen v.a. grundlegende und unreflektierte kognitive Verarbeitungen an. Helle Farbtöne werden häufig den Light-Produkten zugeordnet (Zigaretten, Nahrungsmittel). Die Anmutungsqualität von Objekten wird durch runde oder eckige Formen beeinflußt. Bilder schließlich sind das Medium der Werbung, sie werden schneller verarbeitet und wirken glaubwürdig. Auch bei extrem kurzer Darbietung sind sie in der Lage, positive oder negative Gefühlseindrücke hervorzurufen. Gleichzeitig kann eine Vielzahl an Informationen sehr beiläufig, ohne Anstrengung, aufgenommen werden. Dementsprechend hat sich der Anteil an Bildern in den letzten 40 Jahren mehr als verdoppelt. Auch Erotik hat einen hohen Anteil in der Werbung – hier scheint aber eher eine allgemeine Aktivierung als die erotische Ausstrahlungskraft auf den Betrachter zu wirken (Marktforschung, psychologische; Werbepsychologie).

Literatur

Felser, G. (1997). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Eine Einführung. Heidelberg/Stuttgart: Spektrum/Schäffer-Poeschel.