Psychologielexikon

Konsumentenpsychologie

Teil der Wirtschaftspsychologie. Die Konsumentenpsychologie betrachtet vor allem das Verhalten von Individuen in Konsumsituationen. So untersucht sie z.B die Kommunikationswirkung von Marketingmaßnahmen und insbesondere Werbung. Sie deckt sich daher in großen Teilen mit der Werbepsychologie. Besondere konsumentenpsychologische Fragen ergeben sich insbesondere aus der Betrachtung intrapsychischer Prozesse der Entscheidungsbildung. Typische Fragen hierzu wären etwa: Welche Motive liegen einer Konsumhandlung zugrunde? Welche Bedürfnisse werden durch den Markt nicht befriedigt? Wie gewichten Individuen ihre Konsumwünsche? Einen weiteren Interessensschwerpunkt bildet die psychologische Erweiterung und Spezifizierung ökonomischer Modelle des Konsumentenverhaltens. Die Psychologie zeigt z.B. Situationen auf, in denen das Konsumentenverhalten nicht der Rationalität - im Sinne der Nutzenmaximierung - entspricht. Dies ist der Fall, wenn motivierte Prozesse und Emotionen in die Konsumentscheidungen einfließen, oder wenn Mangel an Aufmerksamkeit oder an Einsicht in die Materie die Konsumenten dazu zwingen, für ihre Konsumentscheidung auf Faustregeln zurückzugreifen.

Beispiele für solche Prozesse des Konsumentenverhaltens zeigen sich, wenn Personen in ihren Kaufentscheidungen irrelevante Informationen nutzen. So kann man beispielsweise zeigen, daß Informationen über ein Produkt an instrumentellem Wert hinzugewinnen, wenn die Personen sich darum bemühen oder darauf warten müssen. Dies zeigt sich im Vergleich folgender zwei Situationen: (A) Der Kunde erfährt, daß das Produkt, das er soeben betrachtet, zu besonders günstigen Konditionen zu haben ist. (B) Der Verkäufer äußert die Vermutung, daß das Produkt zu besonders günstigen Konditionen zu haben ist, und fragt nun den Kunden, ob er sich in dieser Sache vergewissern soll. Nachdem der Kunde dies bejaht, besorgt der Verkäufer die Information und bestätigt dem Kunden die günstigen Konditionen. Beide Situationen A und B sind ökonomisch gleich: Der Kunde steht vor der Wahl, das Produkt zu den günstigen Konditionen zu kaufen oder nicht. Aber faktisch gibt es zwei wesentliche Unterschiede: Erstens warten in der Situation (B) auch viele Kunden auf die Information, die das Produkt in (A) gar nicht kaufen würden. Dies ist insofern irrational, da ja für die Nicht-Käufer die Frage nach den Sonderkonditionen irrelevant ist. Zweitens gewichten in der Situation (B) die Kunden die Information über die Sonderkonditionen, nachdem sie einmal darum gebeten haben, viel höher, so daß in (B) viele Personen das Produkt kaufen, die in (A) nicht gekauft hätten. Effekte wie dieser werden typischerweise mit psychologischen Mechanismen erklärt und stellen daher eine wertvolle Erweiterung ökonomischer Ansätze zum Konsumentenverhalten dar.