Psychologielexikon

Soziales Marketing

auf allgemeiner Ebene die Planung, Durchführung und Kontrolle von Programmen zur Beeinflussung der Akzeptanz von sozialen Vorstellungen und Verhaltensweisen bei einer oder mehreren Zielgruppen (Kotler & Roberto, 1991). Als Managementtechnik überträgt Soziales Marketing die Systematik und Terminologie des kommerziellen Marketings auf soziale Anliegen. Anders als kommerzielles Marketing ist Soziales Marketing nicht gewinnorientiert, die Produkte, wie AIDS-Prävention, können nicht beliebig gewechselt werden. Grundlegende Philosophie sind die Annahmen, sozialer Wandel ließe sich zielgerichtet, systematisch und kontrolliert beeinflussen und der Austausch sozialer Ideen und Verhaltensweisen unterliege ähnlichen Regeln wie der Austausch von Wirtschaftsgütern. Entsprechend beschäftigt sich Soziales Marketing mit der Gestaltung von Austauschprozessen. Bei einer kommerziellen Transaktion kommt es zu einem Austausch von Geld und Gütern, bei sozialen Transaktionen zu einem Austausch von z.B. verändertem Verhalten gegen soziale Anerkennung. Um Austauschprozesse effizient gestalten zu können, zeichnet sich Soziales Marketing durch die strikte Orientierung an der Nachfrageseite aus, an den Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen der Personen, die erreicht werden sollen.

Soziales Marketing ist ein schrittweiser Prozeß von Markt- und Konsumentenanalyse, Planung eines zielgruppenspezifischen Marketing-Mix (unter der Berücksichtigung der Dimensionen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) Entwicklung, Testung und Verfeinerung einzusetzender Materialien sowie der gesamten Konzeption, kontrollierter Ausführung bzw. Markteinführung, Effektivitätsbeurteilung im Markt – bezogen auf Einzelelemente des Marketing, die Umsetzungsprozesse sowie das Gesamtergebnis – sowie interner Rückmeldung und Aufarbeitung der Ergebnisse zur Effizienzsteigerung nachfolgender Marketing-Konzepte (Marketing, Marktforschung, psychologische, Werbepsychologie) .

Soziales Marketing liefert den Bezugsrahmen für die Integration z.B. psychologischer, betriebswirtschaftlicher und soziologischer Untersuchungsergebnisse. Psychologischen Einstellungs- und Verhaltensmodellen sowie Modellen der persuasiven Kommunikation, der Diffusion von Innovation, des sozialen Einflusses und Modelle sozialer Bewegungen kommt hier eine zentrale Bedeutung zu. Anwendungsfelder sind z.B. Interventionen zur Gesundheitsförderung, AIDS-Prävention, Förderung umweltbewußten Verhaltens (Umweltpsychologie).

Literatur

Kotler, P. & Roberto, E. (1991). Social Marketing. Düsseldorf, Wien, New York: ECON Verlag.

Novelli, W. D. (1984). Developing Marketing Programs. In L. W. Frederiksen, L. J. Solomon & K. A. Brehony (Eds.), Marketing Health Behavior (pp. 59-89). New York, London: Plenum Press.